Hogyan lehet elkölteni sok-sok milliót a marketingre anélkül, hogy bármi kézzelfogható eredménye lenne, és hogyan lehet százezrekből sok tízmilliós eredményeket elérni? Nézzük:

A mumus költség

A marketingköltség sokszor félelmetes. Amikor az ember kiad valamennyi pénzt egy új autóra, egy tévére, akármi, akkor rendszerint tudja, mit kap cserébe. A marketingköltségekről ez sokszor nem mondható el. Az ügynökség benyújtja az ajánlatot. A legújabb kampány 5 millióba kerül. Nem is igazán a kampányköltség a lényeg, de:

  • Mit is veszünk pontosan?
  • Mit kapunk mi cserébe?
  • Mi lesz ennek az eredménye?
  • Mi van, ha kidobott pénz?
  • Hogyan lehetne biztosítani, hogy ez egy megtérülő befektetés lesz?

A kudarcok valódi forrása

Még kezdő marketinges koromban egy ügynökség bevonásával egy tévékampány megvalósításán dolgoztunk. 15 millióba került, és szinte semmit sem hozott. Akkor még nem igazán tudtam, mi volt baj. Emlékszem, hogy mindenfelé találgattunk. Nem jó a film, nem jó időpontban sugároztuk, ezt a csatornát nem nézi senki, stb. Mi sem állt távolabb a valóságtól!

iWKad22

Ez sajnos túlságosan tipikus ügy, és pontosan ezért van, hogy az ügyvezetők, a cégtulajdonosok szó szerint rettegnek a marketingköltségektől, és az igazság az, hogy minden okuk megvan rá.

Nagyon fontos, hogy mielőtt akárcsak egy árva forintot is költenél reklámokra:

TUDJ, MIELŐTT REKLÁMOZOL!

Az összes reklámkampány, ami a befektetett összegektől függetlenül kudarcot vall, nem eredményes, nem hozza a számokat kizárólag annak köszönhető, hogy a leendő ügyfelekkel és vásárlókkal kapcsolatban nem volt elég adat, vagy téves adatokra alapozták a kampányt!

Információ nélkül nem nyerhetsz háborút

Szomorú látvány, amikor azért siklik ki egy teljes tehervagon, mert senki nem tudta, hogy az útvonalon nincs befejezve a vasúthálózat, és hirtelen zsákutcába szaladunk teljes gőzzel.

Bármilyen megmozdulásnak azon a téren, hogy ügyfeleket szerezzünk, az első és legfontosabb lépése az kell hogy legyen, hogy olyan információkat szerzünk, amire biztonsággal alapozhatjuk a későbbi teendőket!

Ennek a módja:

FELMÉRÉSEK VÉGZÉSE

Nagyon leegyszerűsítve, ez abból áll, hogy körbe kérdezgetünk azok között, akikről tudjuk, hogy vevők lehetnek az adott termékre, szolgáltatásra. Aztán megtudjuk, milyen problémával küzdenek pontosan, az ő szájukból elhangozva. Így kinyerjük az ahhoz szükséges adatokat, ami betonbiztos alapot ad a marketingkampányunknak.

A koncepció igazából annyi, hogy MÉG MIELŐTT rohamra indítanád a teljes sereget, a hajóflottát, ELŐBB küldd be a kémeket, a felderítőket és szerezz információt! És addig ne támadj, amíg nem tudod, mik a gyengepontok, hol érdemes kikötni, nincs terved a győzelemre, stb. Különben óriási veszteségek árán nyersz, már ha nyersz egyáltalán…

Ahhoz, hogy bármilyen reklámkampányt sikerre lehessen vinni, minimum az alábbiakra kell tudni a választ:

  1. Mit lehet eladni?
  2. Kik fogják azt megvenni?
  3. Milyen problémával küzdenek?

Ha legalább ezekre nem tudod a választ, akkor marad a szerencsejáték. Mintha csak lottószelvényekbe „fektetnéd” a pénzed. Bármikor bejöhet.

Jó felmérésekkel olyan, mintha pontosan tudnád, hol van az aranytallér a földben, és pontosan ott ásol, ahol kell. Felmérések nélkül pedig könnyen lehet, hogy félméterre az az aranytallér mellett, borzalmas költségek árán lesz egy óriási lyuk, és még mindig semmi.

Majd én tudom

Az ügyfél gyakran azzal kezdi, amikor találkozunk, hogy van egy zseniális ötlete…
„Peti, te vagy a szakember, szerinted ez jó ötlet?”

És meglepődnek, amikor bölcsen azt mondom, „Nem tudom”.

Persze sok céget segítettem már, rengeteg emberrel találkoztam, és rengeteg sikeres marketingkampányon vagyok túl, de nem én fogom megvenni azt a terméket, és adatok nélkül én sem tudom megmondani, hogy vajon az emberek vásárolni fognak-e. És őszintén szólva – ha nem valami bődületes hülyeségről van szó – senkinek sem tudnám jó szívvel azt mondani, hogy „Persze vágj csak bele!”, miközben nem vagyok teljesen bizonyos a sikerben.

A reklámozásban nincs bizonytalanság. A szórólap azt mondja: „Gyere be hozzánk, mi tuti segítünk!”. Magabiztosság. A tudástól lesz valaki magabiztos. A reklámozás esetében pedig felmérések adják meg azt a tudást, amivel nyugodt szívvel fogod aláírni a több milliós marketing ajánlatot, mert tudod, hogy jó lesz.

Egyébként itt pukkan ki a marketing „szakemberek” varázsa. Valamiért az van a köztudatban, hogy a marketinges az olyan valaki, aki nagyon kreatív, és zseniális, tündérporos ötletekkel rukkol elő, hogy aztán megfogja a közönséget, és azok vásárolnak. Ez nem igaz. Persze, kell kreativitás, de ez az élet minden területére elmondható. Egy jó marketinges jobban teszi, hogy ha megtudja, kik lennének vevők az adott termékre; megtudja, milyen problémával küzdenek; aztán felajánlja a megoldást, olyan formában, hogy elfogadják, és vásárolnak. Mindössze ennyi. A többi csak díszlet.

A legáltalánosabb hiba, amit a felmérések területén elkövetnek, hogy azt feltételezik, hogy már rendelkeznek azokkal az információkkal, amelyeket egyébként felmérés útján lehetne megszerezni.

Pl.: Mi az ingatlaneladók problémája? ÓÓÓ, azt már én tudom! Hát az, hogy kedvezőtlen az ingatlanpiac, ezért csak nyomott áron tudja eladni, és még ebből az ingatlanközvetítő is elvisz valamit, stb-stb. Majd én megoldom neki, hogy magasabb áron adja el! Aztán elkészítjük a hirdetést. Kimegy. Nem rendel senki. Mi történt?
Hát senki nem kérdezte meg a vevőket, azokat, akiknek eladó ingatlanjuk van, hogy mit szeretnének valójában megvalósítani. Megtesszük, és kiderül, hogy valójában csak egy kisebb lakásba szeretne költözni, és magasan tojik az ingatlanpiacra.

TEHÁT: Nem a te véleményed, nem az én véleményem számít, hanem annak, aki végül meg fogja venni a szóban forgó terméket/szolgáltatást.

Barátok tanácsa

Egy tipikus változata a fenti esetnek, amikor a barátok, ismerősök véleményére alapozunk. Találkoztam egy barátommal, és épp egy szolgáltatás bevezetéséről beszélgettünk. Mondtam neki, hogy meg kell kérdezni a célközönséget, különben falnak mehetünk.

Ő erősködött, hogy már körbe kérdezett, és a barátai, ismerősei mind zseniálisnak tartják az ötletet.

Én csak ennyit mondtam:
„Oké, hány emberrel beszéltél?”
„30 körül”
„Mennyi a szolgáltatás ára?
„30 000 Ft”
„De hát ez nagyszerű hír! Ott van 900 000 Ft bevétel a telefonkönyvedben! Hívjuk fel őket, és hajtsuk be a pénzt. Hisz nekik már tetszik, nem? Akkor biztosan vásárolnak is, nem?”

Persze a barátok közül maximum egyetlen ember volt, akit érdekelt a szolgáltatás. Azt is baráti alapon: ingyen.

Senkinek sem számít a véleménye, kivéve a leendő vevőké, és ehhez viszont őket kell megkérdezni! Ezt felmérésekkel tesszük.

Ha kismamáknak akarsz segíteni, akkor kismamákat kell megkérdezni.
Ha gamereknek szól az új terméked, akkor gamereket kell megkérdezni.
Ha HR-eseket kell meggyőzzél, akkor HR-eseket kérdezz!

Intőjel

Még egy fontos dolog.
Ha bármikor úgy döntenél, hogy másra bízod a marketinged végzését (külső cégek, ügynökségek, stb), akkor óvakodj azoktól a cégektől, ahol az ajánlat / kampány részeként semmi arra utaló jelet nem találsz, hogy felméréseket végeznének, használnának, stb.

Ha valaki felmérések használata nélkül akar neked reklámozni, akkor tudd, vagy amatőrökkel vagy csalókkal állsz szembe, akik így vagy úgy, de nagyon sok pénzedbe fognak kerülni.

Zárógondolatok

„A marketingre költött összeg fele kidobott pénz, csak nem tudjuk, hogy melyik fele!”

Ez így nem igaz. A marketingben csak akkor van kidobott pénz, ha vaktába lövöldözgetünk. Ha valami 50 millió forintba kerül, de egy milliárdot hoz, akkor mi volt itt kidobott? Még csak drágának sem mondanám, mert bőven megtérült. Viszont, ha elköltesz 800 ezer forintot, és semmit sem hoz, akkor egy cseppet sem fog vigasztalni, hogy „csak” 800 ezerbe került.

Ha bizonytalan vagy, nem tudod pontosan, mi a helyzet, mi jár az ügyfelek fejében, akkor ne csináld! Fájdalmas dolog kemény pénzeket lehúzni a klotyón minden egyes próbálkozásért, mire rájössz, hogy ugyanott tartasz, mint, amikor belevágtál.

Ehelyett készíts felméréseket, és csak akkor cselekejd, ha teljesen biztos vagy a sikerben!
Meglátod, minden ebbe fektetett forint, munkaóra, vér és verejték többszörösen fogja visszahozni az árát!