ROI vagy ROAS?

A marketingessel azon vitatkozni, hogy a ROAS nem tekinthető eredménynek pont annyira furcsa kijelentés, mint egy autógyártónak írni a levelet, hogy mekkora kamu ez a 1020 lóerő, hiszen Magyarországon ki se tudod élvezni, mert 130-nál nem lehet – azaz nem szabad – gyorsabban menni, és az utak is rosszak.

Attól még az 1020 lóerő az 1020! Nyomás a német autópályára, vagy egy versenypályára!

Nem fogok azért többszáz kilométert utazni! A versenypálya pedig drága! Követelem, hogy gyártsanak jobb autókat!

Badarság.
Na de:

Mi is a ROI illetve a ROAS?

Return on investment (ROI) – a befektetés megtérülése
Return on ad spend (ROAS) – a hirdetési kiadások megtérülése

Ebbe már több ügyfelünk (és megannyi kommentelő) beleütközött, hogy a marketing alosztálytól ők a ROI-t követelik, vagy legalábbis ezt tekintik a fő mutatónak.

Mi ezzel a baj?

Pusztán annyi, hogy bármilyen eredményt ahhoz képest kell vizsgálni, hogy az adott pozíciónak mekkora ráhatása van rá. Érdekes módon a portástól soha nem várnánk el, hogy jó legyen a ROI. Nem hibáztatnánk soha a cég pénzügyesét a silány minőségű termék miatt. Ám, ha az utalandó tételek nincsenek elutalva, akkor jogosan üthetjük az asztalt. Szóval minden pozíciónak meg van a maga végterméke. Ha egy marketing alosztály (vagy éppen marketing ügynökség) például – elnagyoltan – az alábbi dolgokat végzi:

• a felmérések készítése
• új hirdetések kiötlése a kijött adatok alapján
• és tartsák és erősítések meg azokat a kampányokat amik erősek
• és mondjuk lőjék le azt ami rosszul teljesít

Akkor kérdem én, ha ő elér egy 30X ROAS-t egy terméken, mi ezzel a baj?

De vezetőként azért nem adhatjuk oda a ROI-t neki, mert abban nem hozhat döntéseket, de nem is a pozíciójának a feladata a jobb árrésért egyéb beszállítókkal való tárgyalás.

És hogy lássuk, mennyire furcsa a nyakába varrni ezt. Tegyük fel, az üzleti modell rossz, és igazából minden eladáson -20% ROI van. Tehát minél inkább több terméket adunk el, annál gyorsabban zakatolunk a csőd felé.

És a marketinges mikor vett részt a taggyűlésen vagy az ügyvezetői tanácson? Vagy, ha a bevétel nagy részét elviszi a szállítási költség, hát ő írta alá a futárcéggel a szerződést? Szóval azt a ROI-t, amit nézni akarunk a marketing esetén, és megpróbálunk a marketingestől elvárni, hogy teremtse, sokszor már mi magunk elgáncsoltuk szegény párát ebben. Eleve, ha nincs 100% árrés, az már az ő ROAS eredményét be fogja árnyékolni, de csak a te szemedben.

Szóval, amire itt néhányan mutogatnak, a ROI, egy magasabb mutató, ami más valaki statisztikája, például a tulajdonosnak. Belerakott 30 milliót, és nézi mennyi jött vissza. Vagy az ügyvezető, aki rábólint dolgokra, és nézi, hogy a befektetés hogyan térül meg. Mielőtt megköti a szerződést a marketing céggel, hogy végezzen felmérést, csináljon landing paget, és vigye a Facebook és Google marketinget, igen, az ügyvezető ebben az esetben a ROI-t kell, hogy nézze. De neki a ROAS-t kell elvárnia a marketingesektől (még, ha nem is erre szerződnek, de ez a végső mutatója a munkájuknak), hiszen a landoló oldallal vagy a hirdetésekkel eladott termékeket nem ők alkották, nem ők kötötték az azokhoz kapcsolódó jó vagy rossz szerződéseket.

A marketinges azt a 500.000 Ft hirdetési költséget rakja bele. És ha visszajött 15.000.000 Ft, akkor pezsgőt bont, és kirúgja a ház oldalát. Az ő szempontjából 30x-os ROI történt, még ha ez csak ROAS a te szemszögedből.

Ahogyan a pénzügyes kollégádon sem kérheted számon azt, hogy miért nincsenek új szerződések kötve, amik meg vannak éppen miért ilyen alacsony összegűek... folyton csak kis összegben számláz... grrr.... de ezek nem az ő statisztikái!

Akkor az értékesítők mégis mit csinálnak?

Egy példa a saját házunk tájáról

Sajnos mi magunk is ültünk helytelenül a "megkapom" székben, hogy ez nem elég. Röviden a sztori: 5% árrés volt csak, annak ellenére, hogy az elején azt nyilatkozta, hogy meg van a 35%+, de mint kiderült, ő az ÁFÁval együtt számolta... Ráadásul azért is alacsony volt, mert ő elve egy európai kereskedőtől rendelte a terméket, aki már rárakta a nagy árrést saját magának.

De akkor rendeld be Kínából!

Ó az nagy befektetés... abba nem merek belevágni

Na, de akkor ki nem végzi a dolgát? 🧐 Mi felállítottunk egy (marketinges szemszögből) 12X ROI / ROAS marketing gépezetet, de a tulajdonos nem akar a saját bizniszébe fektetni azzal, hogy berendel 4 millió forint értékbe árukészletet, miközben egy "állandóan pirosra pörgő, megbütykölt roulette asztala" van. Tehát nem vállalja be, hogy így 200% árrése legyen, hanem inkább üti az asztalt, hogy a 12X ROAS nem elég. Pedig egy 200% árrés és 12X ROAS kombinációja egy fantasztikus ROI.

Szóval természetesen tulajdonosként/vezetőként neked a ROI mutató egy nagyon fontos indikátor. De nem mutogathatsz egyetlen emberre azért, mert rossz a ROI! Ha a marketinges már csinál egy 5x ROAS-t, kezdd el megnézni, hogyan lehetne a 5-10% árrés 50-100-200%, vagy éppen 1000%. A kozmetikás és egyéb krémes ügyfeleinknél tudod eléggé általánosak ezek a magas árrések.

Egy nagyon jó árrés elbír egy nagyon alacsony ROAS-t.
Egy nagyon jó ROAS elbír egy alacsony árrést.
De mindig kezeld a helyén a felelősségeket!
Ha drágán jön a termék, és emiatt a ROI alacsony, akkor ne a marketingest üsd, hanem üsd a beszerzésért felelős személyt.
Ha 1.2X ROAS van, üsd a marketingest. :)

A baj látod akkor van, amikor nem tudod, melyik irányba kellene nyomást gyakorolnod, vagy éppen ki kell lecserélni.

Ezért kell a helyén kezelni a dolgokat, helyes statisztikákat/indikátorokat figyelni, akár a cégedről, akár az 1020 lóerős autóról van szó.

Ha kátyús az út, és csak 20-al tudsz rajta menni az 1020 lóerős autóddal, ne a gyártónak írd a levelet, hogy "szar az autó", írd a közútkezelőnek..., és akkor talán 10 éven belül kapsz egy új aszfaltot.